ウェブコンサルティングブログ - デジタル変革(DX)

あらゆる産業において、新たなデジタル技術を利用してこれまでにないビジネスモデルを展開する新規参入者が登場し、ゲームチェンジが起きつつある。
こうした中で、各企業は、競争力維持・強化のために、デジタルトランスフォーメーションをスピーディーに進めていくことが求められている。

これは経済産業省が提唱するデジタルトランスフォーメーション(DX)推進ガイドラインの一文です。

いま世界ではGAFA(GAFAM)といったITプラットフォーマー達が席巻し、既存の産業に破壊的なイノベーションを起こしています。

ただしこれは何も外国企業が入ってきているという意味でだけではありません。

例えば小売り業界なら、楽天やヤフーといったECモールはもちろん、ネット通販を行っている日本中の同業者がライバルになります。

そしてデジタルトランスフォーメーションの本質は、単に売り方が変わるとか、新しい競合が増えるということだけではなく、その業界の存続さえも危ぶむ可能性があるということです。

少し例を挙げてみましょう。



上の図は働き方の DX について説明をしています。

DX は正確にはデジタライゼーションとデジタルトランスフォーメーションという違いがありますが、この辺りをごちゃ混ぜにして DX と言っていることも多くありますので、そこまで気にする必要はないかとは思いますが、ここでは正確にご説明しようと思います。

例えば昔の経理処理と言えば電卓を使って計算し紙の帳簿や伝票に記入していました。

しかし今ではパソコンの経理ソフトを使ったり、クラウド化して税理士さんと共有したりできるようになりました。

このように「物」 がデジタルに置き換わった様子のことをデジタライゼーションと言います。

続いて右側のイラストですが、会社勤めをする方は一般的には事務所に通勤をするのが当たり前でした、しかしテレワークの導入が増え、通勤をすることや事務所にみんなで集まって仕事をすると言う概念自体が大きく変わっています。

このように「社会構造自体」が大きく変わることをデジタルトランスフォーメーションと言います。



もう一つ例をあげましょう。

昔はドライブに行くとなれば道路地図やドライブガイドブックを見るのが一般的でしたが、今ではスマホの地図アプリやカーナビを使っています。これがデジタライゼーションです。

そしてマイカーという言葉があるように自動車は一人一台もしくは一家に一台持つのが一般的でしたが、これからはデジタルの活用が広がる中でカーシェアリングが進んでいきます。
個人利用としてはまだまだ少ないかもしれませんが、私が以前に勤めていた会社では営業車の所有台数を減らしてタイムズのカーシェアリングサービスをよく活用していました。

このようにデジタルが浸透していく中で、世の中が便利に変わっていくことをデジタルダンスフォーメーション(DX)と言います。

これはユーザーにとってはとても便利なのですが、既存のビジネスにとってはとても大きな脅威にもなっています。

紙の帳簿を作っていた産業や、地図を作っていた産業、交通産業や生活インフラに関わる産業、カーディーラーや自動車用品の産業など、影響はとても大きいのではないでしょうか。

しかし悲観する必要はありません。
ピンチの裏にはチャンスが必ずあり、変革に前向きに取り組み差別化をはかる企業にとってはとてもいい機会になると思います。

ダーウィンは言いました。
「最も強い者が生き残るのではなく、最も賢い者が生き延びるのでもない。唯一生き残ることが出来るのは、変化できる者である。」

ぜひデジタルという大きな変革をチャンスに変えて、成長を遂げましょう。


流通とは商品を製造するメーカー、その商品を消費者に販売する小売、その中間を取り持つ卸売といった販売の一連の流れのことを言います。

流通のデジタル変革で、おそらく一番わかりやすい話は小売のEC化すなわちネットショッピングだと思います。

今まで家具屋さんなどの地域の小売店は市内の数店舗がライバルでした。
しかしインターネットができたことにより日本中の同業者がライバルとなり、いまやAmazonや楽天のような世界的企業とも戦わないといけません。



今までの商圏という垣根がなくなったのです。

日本の小売のEC化率(日本の全売上のうちネットで買われた割合)は以下のようになっています。


出典:経済産業省 平成30年度
我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備
(電子商取引に関する市場調査)


日本でEC化が最も進んでいるのは事務用品や文房具で約40%です。
次に書籍や家電・PC関連用品などは約30%となっています。

つまりこれらの3人に1人もしくは三つに一つはネット通販で買われているということです。
街から書店がなくなったという話はよく耳にするのではないでしょうか。

このように既存市場を破壊するようなイノベーションが起きた現在、地域の小売店はどのように対応したらいいでしょうか。

まず一つは自身のネットショップへの参入です。
年々EC化は進んでおり、なにより全国の見込み客へ販売できると言う魅力は大きいと思います。

ただし最も注意しないといけないのはライバルも日本中に存在するということです。
そこではもし他社と似たような商品もしくは仕入れ商品を販売するとなると、中身はほぼ同じということになり価格だけで比較されてしまいます。

つまりそこでは価格以外の「選ばれる理由」が必要となります。

二つ目はインターネットを活用した集客などのマーケティング活動です。
これは既に多くの方が活用されていると思いますが、ホームページや SNS などを使い実際の店舗に誘引をするというやり方です。

ただしこれも結局はライバルが日本中にいる訳ですので、何らかの差別化をしないといけないのは言うまでもありません。

結果的には今までと同じ価値の提供方法では厳しく、他にない新商品を開発するか、オンリーワンのサービスを開発するかしか道はありません。

次にメーカーと中間流通である卸売業者のお話です。

D2Cという言葉が生まれたように、いまやメーカーが直販エンドユーザーに販売することは難しくなくなりました。
家電のような工業製品はもちろん野菜や海産物などといった第1次産業も簡単に直接販売が可能となっています。
そういう意味ではメーカーはとてもチャンスの広がる時代になったと言えます。
市場は一気に広がり新たなユーザーと出会う機会も増えますのから、よりニッチな商品を展開して、マイクロ市場を狙う差別化戦略が有効になります。



ただし、逆に今まで取引先であった卸売会社や小売店がライバルになってしまうことも懸念されます。
これは直販用の商品を開発するなど、新たな取り組みが必要となってきます。

逆にそうなってくると卸売業者の存在価値が問われます。
卸売業者は単に商品を厳選して橋渡しをするだけではなく、メーカーや小売店に対してどのような価値を提供すると選ばれるのか考えなければなりません。

また下請けを中心としていた製造業にとってこれは大きなチャンスと言えます。
下請依存から脱却し自社オリジナルの製品をエンドユーザーに直接販売したいと考えている会社も多いのではないでしょうか。

このようにピンチの裏には必ずチャンスがありますので、それを活かそうと前向きに考えられた方がいいと私は考えています。


私が今の仕事を志したのは、自身のデジタル変革における経験と失敗を世に伝えたいと思ったのがきっかけです。

私は住宅情報誌・新聞社系の総合広告代理店の営業マンとして約20年、そのキャリアのほとんどを広告業界の会社員として過ごしました。

住宅情報誌の営業を行なっていた2000年代は数多くのインターネットサービスが登場し、私が扱っていた住宅情報誌や求人情報誌などはあっという間に紙媒体からインターネットに置き変わっていきました。

また総合広告代理店勤務のころは2009年にネット広告が日本の新聞広告の販売額を抜くなど、インターネットを活用したマーケティング活動がますます盛んになってきた時代です。


※日本の媒体別広告費:(株)電通「2019 日本の広告費」より
※出典:サイバーエージェントHP


そのような中、私はネット広告の存在を知り、これを販売しようと色々と調べましたが、当時そのノウハウを持っている同僚も知人も誰もおらず、書籍を買ったりネットサービスが提供する学習プログラムを活用したりしながら、ほぼ独学でそれを学んでいったのをよく覚えています。

当時マス広告の衰退とネット広告の急成長を目の当たりにする中で、大きな危機感を持ちながら自分なりにどう変わって行けばいいのか模索をしていたのですが、自身の経験も知識も低い中で、ただただ目の前の課題に対応していただけのように思います。

その後ネット広告はだんだんと世の認知度もあがって行き、私もお客様のニーズに合わせながら様々な種類のネット広告やウェブマーケティングの施策を行って行くことができるようになってきました。

その頃、周りの同僚にも ネット広告の販売やウェブマーケティングの扱いを奨めたり、当時の社長に依頼されて特別チームをつくって社内研修を行ったり、進むデジタル変革に対応すべく色々な社内改革にも着手するようになってきました。

しかし多くの同僚に私の話は理解してもらえませんでした。

今から考えると同僚にとって私はただのめんどくさい人間だったのかもしれません。(苦笑)

それから時代は進み、あらゆる企業においてインターネットの活用が重要だと考えられるようになりましたが、私は逆に単なるネット広告を販売するだけのやり方に限界を感じるようになりました。

それは、市場の垣根がなくなった中で、どれだけ広告の種類を変えて集客だけをしても、元となる商品が他社とそこまで大きく変わらないものであれば、結局は価格勝負になってしまうということを目の当たりにしたからです。

それで、もっと根本的な提供価値(商品やサービス)の変革まで携わるように仕事のやり方を変えていきました。

お客様と同じように自社も根本的な商売の有り方や考え方をから見直さないといけないということを社内にも訴え続けましたが、残念ながらそれも理解してもらえるのはほんの一握りの人だけでした。

振り返ってみると、私の社内変革のやり方は段取りも準備も不十分で、自分の気持ちだけで行動していて、それが伝わりきらなかった大きな原因であったと思います。

そういった経緯もあり、私はもうこれ以上会社を変えることは無理なのだと独立を考えるようになりました。
それは、こういった変革は「それを求めている企業」に対して提供した方が双方にとって健全だと思ったからです。

もちろん考え方は人それぞれなので「変わる」という選択肢が全てにおいて最適とは思っていません。

しかし私と同じように変革の時代において「変わりたい」「変わらなければならない」と考える企業にとって、私のこれらの経験と失敗は必ず活きると考えています。

会社員時代は好き勝手させていただきましたし、色々と勉強をさせていただき本当に感謝していますが、今でも残念なのは仲間たちの気持ちを変えることができなかったということです。

これはもう叶えることはできませんが、これからは外部の変革アドバイザーとしてクライアント企業にその価値を提供していきたいと考えています。

これからの未来を見据えながらチャレンジする企業とともに歩んでいき、その変革のお役に立つことが私の新たなミッションです。


時価総額ランキング

出典:ダイヤモンド・オンライン


上記のランキング表を見たことがある方も多いのではないでしょうか。

平成元年の株式時価総額と平成30年の時価総額のランキングをに比べると一目瞭然ですが、あれだけ上位を独占していた日本の企業は現在その影を潜めてしまい、 代わりに台頭してきているのが米国や中国のIT企業であることは言うまでもありません。
GAFAなどといった言葉を聞いたことがある方も多いと思います。

※GAFA・・・Google、Apple、Facebook、Amazon

このように日本の得意分野であったものづくりや金融といった産業が、いまことごとく衰退してしまっていいます。
この要因となったのが IoT や Web などといったいわゆるデジタルトランスフォーメーション(DX)とよばれる「デジタル変革」なのです。


経済産業省もデジタルトランスフォーメーションに関するガイドラインを発表し次のように記しています。

あらゆる産業において、新たなデジタル技術を利用してこれまでにないビジネスモデルを展開する新規参入者が登場し、ゲームチェンジが起きつつある。
こうした中で、各企業は、競争力維持・強化のために、デジタルトランスフォーメーションをスピーディーに進めていくことが求められている。

「新たなデジタル技術を利用してこれまでにないビジネスモデルを展開する新規参入者が登場し、ゲームチェンジが起きつつある。」

この代表格がGAFAなどであり、この対応が遅れているのが日本の企業が衰退している大きな要因です。

このデジタル変革(デジタル化)は様々な産業で進んでいますが、これには順番があると言われています。


デジタルの入った順番


最初に入ったのは電気です。
カメラやがデジカメになり、オーディオプレーヤーはiPodなどのデジタル音楽機器に取って代わられました。
テレビもプラズマ・液晶など大型化が進みましたが、 今では iPhone など小さな画面で定額制で好きな動画を楽しんでいる人も大変多くなりました。

次に流通と言われています。
これはピンと来る方は多いと思いますが、 今や文房具などの事務用品の EC 化率(全売上のうちネット購入の割合)は40%を超え 、書籍や家電なども30%を超えています。
このようにいま地域の小売店やデパートなどは大変大きな苦境に立たされています。
街から本屋さんがなくなったという話もよく耳にするのではないでしょうか。
またメーカー直販が進んでいるのも大きな特徴です。

3番目はメディア・広告です。
これは私が以前にいた業界なのでよくわかるのですが、テレビや新聞などといった既存のマスメディアはYoutubeやネットニュースに取って代わられました。
また広告もインターネット広告が2019年にテレビCMを抜いて一位となり、そのシェアをさらに拡大しています。
私の地元岡山で大きな産業となっている印刷業や製本加工業の衰退も大きなニュースとなっています。

次が金融です。
これは現在進行形のお話だと思いますが、メガバンクのリストラが大きなニュースとなり、これからは地方銀行の統合が進むと言われています。
またネット保険の台頭などにより、保険代理店同士の合併も進んでいます。

今大きなニュースとなっているのが自動車です。
電気自動車や 自動運転の技術などが進み、メーカーはもちろん関連部品を製造している会社はこれから大きな影響を受けていくと言われています。
またカーシェアリングなどが進み、販売台数自体も減少していく可能性が大きいです。

これからは士業などの知的な特別職も、役所手続きの電子化や AI の台頭によってその仕事が減少していく可能性も大いに語られています。

このように大変多くな多くの仕事がデジタルの登場によりその役目が大きく変わり様々な業界でルールチェンジが起きています。

ここからさらに成長を描く経営者にとって、このデジタルトランスフォーメーション(DX)は無視できない時代の大きな変革課題となっています。


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